価格競争に巻き込まれない！外構業者のための利益を守る価格戦略3原則

利益を確保するための価格設定の3つの基準

「価格を安くしすぎると利益が出ないし、高すぎると受注が減る…」

外構・エクステリア業者様にとって、価格設定は非常に重要な課題かと思います。

そこで本記事では、価格設定の考え方である、「コスト基準」「競合基準」「価値基準」の3つの基準を解説し、外構業者が意識しておくべきポイントを紹介します。

1. コスト基準：利益を確保するための価格設定

外構工事の価格設定で多くの外構業者様が基本としているのが「コスト基準」かと思います。これは、仕入れや工数などの原価に、一定の利益を加えて価格を決める方法です。

まずは、自社のコスト基準が適正かどうかを、「利益管理」と「販売」の面から点検してみて下さい。

コスト基準の利益管理

コスト基準の価格設定時にまず大切なのは、漏れのないコストの正確な把握と適正な利益目標の設定です。

扱う材料が多く、項目が多岐に渡ることが多い外構工事ですが、可能な限り原価の情報はデータベース化し定期的にアップデートするようにして、社員ごとの原価計算のバラつきを無くすことで平準化が図れます。

また、外構工事に直接関係のない店舗の固定費や販管費などの費用も、ヌケモレの無いよう把握して外構工事の利益に反映させることで、現場あたりの必要利益率が明確になっていくかと思います。

さらに、見積提出から最終的な請求までに時間を要することも多く、着工後のイレギュラーな対応も多い外構工事ですから、そのあたりの余裕もあらかじめ試算しルール化しておくと良いかもしれません。

利益管理をきちんと行うことで、「現場はたくさんこなしたけど手間の割りに儲かってない」という状況を回避することができます。住宅着工減の傾向は続くことが容易に推測できますので、今後ますます現場あたりの利益管理の重要性は増していくと思います。

コスト基準の販売

コスト基準の価格設定では見積提出の際に、お客様への関心が価格にのみ集中してしまう可能性があります。

価格比較で「高い業者」という印象を持たれないために、基礎の大きさや鉄筋の量など見えない部分も含めて、品質を担保するために適正な価格であることの根拠を説明できるようにしておくことが必要です。

また、見積明細を正確に提出することでお客様の信頼度は高まりますが、カーポートや物置などのユニット製品の設置工事など、材料費や工数が明確なものは、特に大量仕入れの量販店や廉価版のオリジナル商品と比較されやすいため、状況によっては見積明細の「粒度」にも気を使う必要があるかもしれません。

競合他社の提供する価格や品質などの情報にもアンテナを張っておくべきでしょう。

さらに前提として、価格のみがお客様の比較検討材料にならないよう、「高品質な施工」「アフターサービス」など付加価値を提示することも意識するべきでしょう。

2. 競合基準：市場の相場を把握する

外構工事の価格設定において 「競合基準」 は、他社の価格設定に応じた提案力や工事品質などを基に、自社の価格を調整する方法です。

コスト基準をベースに価格設定をするにしても、競合との価格差が大きすぎる場合には、お客様の選択肢から外れてしまうこともあるため、適正なバランスを取ることが重要になります。

自社の価格設定を「競合基準」も加味しながら点検することで妥当性と説得力を与え、自社の競争力を高めることができます。

競合基準の利益管理

外構業と一言で言っても、得意な工事分野や仕入れルート、外注比率などで利益構造は異なるものです。

商圏の競合他社と比較することで、利益をより確保できる工事分野が明確になり提案に活かすことができます。

また、プラン力など競合に対して優位性がある分野が明確になれば、自社の強みに付加価値を感じる顧客層に訴求する事で、価格競争を避けながら受注率を高めることができると思います。

競合というフィルターを通して自社を分析する事で、強みを明確にして適正な利益で受注できる体制を整えてください。

競合基準の販売

競合は同業他社だけとは限りません。「お金の使い道」というお客様の目線で考えることも必要です。

お客様が外構工事にカッコよさや贅沢さを求めているならば、競合は高級外車になるかもしれませんし、休日を豊かに過ごすことを考えているならば、旅行費用なども競合になり得ます。

販売面に主眼をおいて「競合基準」の価格設定を考える際には、商圏の競合他社だけではなく、お客様が外構工事で得たい価値に着目して、ぜひ競合する市場を広げて考えるようにしてみて下さい。

後述する「価値基準」の価格設定にもつながる考え方ですが、競合基準を広げることで適正な価格をより高く設定できる可能性があります。

3. 価値基準：顧客が納得する価格を設定する

「コスト基準」「競合基準」に続く3つ目の価格設定として、「価値基準」があります。

これは「お客様が感じる価値の対価」に着目した価格設定になります。

「コスパ」や「競合と比較した価格の高低」を重要視するお客様も多いかとは思いますが、外構工事はトイレや風呂場といった「機能的な価値」に重点が置かれがちな必需品とは違い、見た目の美しさやライフスタイルの体現といった「情緒的な価値」が購入動機になる事も多いようです。

少子高齢化に伴う住宅着工やストック率の状況などを考えると、これからは価値提案で現場単価を向上させることが重要になっていくと思われます。価値基準に基づいた価格設定については強く意識しておくべきでしょう。

価値基準の利益管理｜価値を評価されるほど価格の重要度は下がる

「この外構工事をすることで、自分の生活がどれほど豊かになるか？」 この「価値の実感」 が強まるほど、お客様は価格にこだわらなくなりますし満足度も高まります。

価格設定において「価値基準」の要素が増えるほど、売上や利益面でのメリットも大きくなっていくのです。

自社の強みを活かしたサービスに高い価値を感じてくれるお客様はどんな人か？お客様の満足度はどうしたらより高まるかを考えながら、高付加価値化を図りましょう。

価値基準の販売｜顧客の潜在的なニーズを可視化し、価値を伝える

外構工事を検討するお客様の多くは、外構についての知識が充分ではありませんから、プロとしてお客様の潜在的な要望を可視化し、具体的な形に落とし込んであげること で、価値の解像度を上げ、価格に対する納得感を高めることができます。

お客様が具体的なイメージを持てるようにすることで、価格だけでなく「その外構がもたらす価値」 に目を向けてもらいやすくなります。

3つの基準をバランスよく取り入れて、売上げ・利益を最適化しよう

コスト基準で利益を確保するために原価や固定費を正確に把握し、競合基準で同業他社との比較で自社の強みを明確にし、市場とのバランスを図りながら差別化を目指す。

さらに、価値基準を積極的に取り入れることで高付加価値化を進め、売上げと利益を高めていく。

この3つの基準をバランスよく活用することで、「価格競争に巻き込まれるリスク」を避け、「適正な利益を確保しながら売上を最大化する」ことが可能になります。

売上・利益の最適化のために、自社の価格基準を再点検してみてはいかがでしょうか？

価値基準の訴求には、WEB販促が効果的！

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